Desde la creatividad hasta la regulación de la plataforma, desde 'Metamania' hasta el 'cuadrado' dorado del marketing, el equipo de WFA comparte sus predicciones para la industria del marketing en 2022.

1. Continuidad impulsada por un propósito

Incluso si, como Byron Sharp, desafía el sentido de propósito empresarial, es, en el peor de los casos, una fuerza unificadora que puede enfocar las mentes colectivas. Con un propósito cada vez más integrado en el ADN de la marca, es difícil descartarlo simplemente por capricho. Ayuda a impulsar el pensamiento a largo plazo contra las presiones a corto plazo inherentes a los modelos comerciales establecidos.

 2. El marketing desafía los modelos comerciales

Muchas métricas y modelos actuales simplemente no son compatibles con un futuro más sostenible. En 2022, los especialistas en marketing irán más allá de reajustar la inversión de su cartera (para favorecer marcas más sostenibles) y buscarán desafiar los enfoques heredados probando nuevas rutas al mercado donde, como dijo un marketero de la WFA, los propietarios de marcas "se conviertan en creadores de mercado, en lugar de tomadores de mercado”.

3. Los clientes se toman en serio la creatividad

Podría decirse que la tecnología de marketing ha nivelado el campo de juego, pero también ha resultado en canales programáticos y de focalización cada vez más estrechos. Esto ha exacerbado el declive bien documentado en la creatividad de las comunicaciones de marketing. Si el marketing va a ser parte de la solución a muchos de los macro desafíos que enfrentamos, y si los propietarios de marcas quieren adquirir una ventaja competitiva, es un superpoder que tendremos que redescubrir rápidamente.

4. Metamania impulsada desde Asia

El Metaverso aún no se ha definido claramente, pero es una de esas cosas nuevas y brillantes que seguramente se incluirá en los informes de los clientes en los próximos meses. Ya sea que se trate del juego de deportes electrónicos Colonel KI de KFC en China, NFT de Dole, Budweiser y Clinique, Nikeland en Roblox o LVMH en Decentraland, el Metaverso ya ocupa un lugar destacado en las agendas de los especialistas en marketing de APAC y parece estar subiendo en la lista de prioridades. ¿Será este el año del Metaverso”?

5. La contratación pasa de ser un flagelo de la agencia a ser un salvador de la agencia.

En 2021, las agencias tenían dificultades para encontrar y retener talento, lo que las hacía más selectivas sobre para quién querían trabajar. 2022 será el año en el que más clientes se centren en el valor conjunto: menores costos totales del sistema y potencial de crecimiento de primera línea tanto para el cliente como para las agencias. Los clientes trabajarán en su propio atractivo para asegurarse de que sean socios más atractivos (y rentables). La alineación clara de los objetivos y las prioridades y la retroalimentación transparente a través de una gestión deliberada y proactiva serán fundamentales.

6. Aparición del cuadrado dorado

A menudo escuchará a sus colegas de adquisiciones hablar sobre el 'triángulo dorado' entre marketing, finanzas y adquisiciones. Muchas empresas acogerán con agrado la incorporación de conocimientos combinados con el rigor del CMI y el abastecimiento, respectivamente. El futuro es el cuadrado dorado: marketing, adquisiciones, finanzas y conocimientos.

7. La medición vuelve al centro del escenario

En 2022 veremos más cambios de privacidad (no menos) y la medición y la atribución serán más difíciles que nunca. Pero el fénix se levantará. Están surgiendo nuevas técnicas de preservación de la privacidad que aprovechan la tecnología como la criptografía, la computación multipartita (como se usa en la pila de tecnología de medición de medios cruzados de WFA ), las técnicas de aprendizaje automático y otras, y prometen hacer que la cookie de terceros parezca positivamente anacrónica .

8. El año de la regulación de la plataforma.

Las grandes empresas tecnológicas volvieron a aparecer en los titulares una vez más este año con denunciantes que afirman que incitan conscientemente a daños en línea y casos antimonopolio alegando que socavan intencionalmente la competencia. En 2022, la regulación de la plataforma actualmente en negociación en la UE y el Reino Unido se hará realidad, lo que obligará a las plataformas a asumir una mayor responsabilidad por el contenido de sus plataformas y a ser más transparentes sobre los servicios publicitarios que brindan. Es probable que los legisladores de todo el mundo se inspiren.

9. El principio del fin de la orientación conductual a los menores

El escrutinio se está construyendo en torno a la publicidad en línea, ya que los reguladores y las ONG piden la prohibición de la publicidad basada en el comportamiento debido a la preocupación de que represente una amenaza sistémica para la privacidad y la democracia. Mientras que en 2021 Google y Meta detuvieron la orientación basada en intereses de los menores de 18 años a nivel mundial, en 2022 los reguladores introducirán restricciones legales sobre la publicidad conductual para menores. Mientras la UE se prepara para prohibir el uso de datos personales para orientar anuncios a menores, el presidente de los Estados Unidos, Biden, se prepara para impulsar la privacidad de los niños a un primer plano, y varios proyectos de ley actualmente pendientes en el Congreso tienen como objetivo introducir una prohibición de la orientación a niños y adolescentes.

 10. Las mismas presiones regulatorias y nuevas partes interesadas

Otro año encerrado mirando las pantallas ha aumentado la determinación de los reguladores de salud de asumir el marketing de alimentos y bebidas alcohólicas. En 2022, esperamos que la OMS emita recomendaciones sobre la comercialización del alcohol y los alimentos y que más reguladores nacionales exploren la mejor manera de convertir estas recomendaciones en regulaciones. Sin embargo, como también hemos visto en la política de YouTube sobre marketing de alimentos, los nuevos controles también pueden provenir de fuentes poco probables. Las industrias de alimentos y alcohol deberán trabajar con sus socios de medios y plataformas para asegurarse de que co-creen controles creíbles y proporcionados.

11. Aumento de la inversión publicitaria en juegos, mayor escrutinio

Con tres mil millones de jugadores en todo el mundo, los especialistas en marketing buscan cómo expandir su presencia, no solo en los videojuegos, sino también en los deportes electrónicos y en plataformas relacionadas con los juegos como Twitch. El reciente informe de WFA Gaming Demystified  predice que la inversión esperada será cuatro veces mayor que hace dos años. Las preguntas sobre los controles demográficos y de seguridad de la marca siguen siendo para muchos, sobre todo para aquellos en el centro de atención regulatoria, como los alimentos y el alcohol.

 12. Montando la gran resignación

Personas de todo el mundo están cuestionando sus carreras y agotadas por las cargas de trabajo excesivas y la presión de hacer malabarismos con las responsabilidades familiares y laborales. De esta gran reorganización, habrá ganadores y perdedores. Las empresas más inteligentes innovarán en el lugar de trabajo y las políticas de DEI para atraer y retener a los mejores talentos. Según el censo mundial DEI dirigido por la WFA, estas políticas deben priorizar a todos los grupos, pero se adaptan de manera crítica a aquellas personas, especialmente a las mujeres, con responsabilidades de cuidado.