Las multinacionales centradas en el comercio electrónico están gastando mucho más en anuncios de rendimiento que en mensajes de marca.

Aumentar el enfoque en las mejoras de ganancias a medida que los anunciantes evolucionan su enfoque.

El rápido crecimiento del comercio electrónico está impulsando una transformación comercial en múltiples áreas que continuará durante los próximos años, según una nueva investigación de WFA con Dentsu International . El setenta y uno por ciento de las principales multinacionales dicen que el comercio electrónico es "crítico" (51%) o "muy importante" (20%) ahora, pero la cifra aumenta al 93% en los próximos dos años. Esa sensación de prioridad creciente no es sorprendente dado que el 59% de los miembros de la WFA también afirmaron un crecimiento de dos dígitos en la participación de las ventas de comercio electrónico en comparación con 2019.

Al mismo tiempo, el cambio también está desafiando muchos aspectos del comportamiento y la organización corporativos. En particular, las organizaciones que otorgan una gran importancia al comercio electrónico han invertido su gasto en medios en comparación con los que se encuentran al principio del viaje.

Las marcas que otorgan mayor importancia al comercio electrónico, es decir, aquellas más expuestas al comercio electrónico y, por lo tanto, con un enfoque más maduro, están gastando el 59% de sus presupuestos de medios en impulsar las ventas a corto plazo. Esto se compara con aquellos que consideran que el comercio electrónico es importante (o está creciendo en importancia) con solo un 37 % en el impulso de las ventas inmediatas. Este último grupo está más en línea con la relación marca: rendimiento 60:40 recomendada en los estudios de Binet y Field.

El desarrollo de una estrategia exitosa para el comercio electrónico y el marketing global ha sido desarrollado conjuntamente con Dentsu International, el socio estratégico de WFA para la transformación del marketing, y se basa en las respuestas de 41 multinacionales importantes, en 13 sectores, con un 46 % en roles de medios y un 48 % en roles de ventas/comercio electrónico. El gasto publicitario global combinado total de las empresas encuestadas representa más de $ 50 mil millones.

Para la mayoría de estos encuestados (73%), el comercio electrónico representa menos de una cuarta parte de las ventas totales. Para el 44 % representa menos del 10 % de todas las ventas, mientras que entre los bienes de consumo rápido asciende al 53 %. En las empresas que otorgan una gran importancia al comercio electrónico, la diferencia es aún más marcada y dos tercios de los encuestados que no son bienes de consumo masivo entregan el 25 % de las ventas totales a través de canales de comercio electrónico.

A medida que este canal de ventas se vuelve más vital para el éxito comercial, los KPI en los que se evalúa también evolucionan. En este momento, solo uno de cada cinco encuestados era consciente del impacto en la rentabilidad de su actividad de comercio electrónico, y pocas organizaciones utilizan las ganancias como medida del éxito. Sin embargo, las métricas comienzan a cambiar de actividad y volumen a contribución comercial a medida que las organizaciones maduran en esta área. Solo el 34% de los encuestados identificaron KPI relacionados con la contribución que el comercio electrónico hace al resultado final como una de sus tres métricas principales. Esto se reduce al 25% de los encuestados para quienes el comercio electrónico aún no es de gran importancia.

Parte del desafío de adaptarse para aprovechar la oportunidad del comercio electrónico es estructural. La mayoría de los encuestados dijeron que el comercio electrónico se administra en equipos aislados específicos, normalmente dentro de la función de ventas (37 %) y ocasionalmente dentro del equipo de marketing (16 %). Solo uno de cada cinco de todos los encuestados combina el comercio electrónico en una sola función que gestiona las ventas y el margen en el comercio electrónico y los canales tradicionales. El veintiocho por ciento de los encuestados agregó que los canales de ventas tradicionales se administran de forma independiente desde una función central de comercio electrónico, y cada uno busca maximizar sus propias ventas y márgenes.

Las principales barreras organizacionales de comercio electrónico identificadas por el estudio incluyen la necesidad de crear procesos nuevos o rediseñar los existentes (61% de los encuestados). La falta de recursos disponibles también fue un desafío importante (58%). La principal barrera de entrega de comercio electrónico se centra en el almacenamiento, el embalaje y la distribución (45%). Esto refleja el hecho de que cambiar los modelos comerciales de un enfoque mayorista/minorista a un enfoque directo al cliente (y lidiar con todos los desafíos financieros y logísticos asociados con esto) son desafíos muy importantes. Ofrecer una planificación de medios integrada que satisfaga las necesidades de la planificación a corto y largo plazo también es una barrera importante para el éxito (42 %).

“El nivel de integración interdepartamental que necesitan las empresas multinacionales para que el comercio electrónico funcione puede ser difícil de lograr. Se requiere una plétora de asociaciones, tanto con empresas tradicionales como emergentes. Idealmente, se necesita sofisticación con las tácticas de los mercados emergentes, incluido el marketing de influencers, los medios de compra, el comercio social y otros”, dice Matt Green, Director de Medios Globales de WFA. “Una barrera clave para muchos al hacer estos cambios es que tendrán que hacerse antes de que quede claro qué tan rentable será la propuesta de comercio electrónico para las marcas y cuándo se recuperará”.

Otros hallazgos clave de la investigación incluyen:

El comercio electrónico ya se reconoce como un motor de crecimiento clave para el éxito de la organización; sin embargo, sigue siendo una pequeña proporción de las ventas totales en 2021/2. Si bien casi seis de cada 10 encuestados han visto un crecimiento de dos dígitos en las ventas a través de los canales de comercio electrónico, para el 44 % representa menos del 10 % de todas las ventas;

A medida que crece la capacidad de medición omnicanal, vemos un cambio para observar el impacto de todos los medios en todas las ventas. Para 2023, el 48 % de los encuestados espera contar con la capacidad para comprender el impacto de todos los medios en todas las ventas;

Un poco más de la mitad (54 %) ha 'establecido relaciones sólidas con todos los socios minoristas relevantes' y 'tiene planes de negocios conjuntos y procesos apropiados implementados';

El comercio social sigue siendo un canal infrautilizado, mientras que las tácticas de marketing de influencers son más comunes. Ambos experimentarán un gran crecimiento a lo largo de 2022. El 69% de los encuestados utilizan el comercio social hasta cierto punto. Mientras tanto, el 48% estuvo de acuerdo en que están adoptando una estrategia para identificar y utilizar personas influyentes y creadores para generar conciencia, tráfico y conversión;

Los medios que se pueden comprar siguen siendo una táctica piloto para la mayoría de los encuestados, con un margen significativo de crecimiento hasta 2022. Todos los encuestados han probado los medios que se pueden comprar y esperamos que más marcas adopten esta mecánica en 2022/3. Se requerirá un aumento en la colaboración y la integración de los esfuerzos creativos y de medios para aprovechar al máximo la oportunidad.

“ La pandemia de Covid fue responsable de desencadenar un cambio radical en el crecimiento de un mercado de comercio electrónico que ya estaba creciendo rápidamente, y estos cambios en el comportamiento del consumidor llegaron para quedarse. Las organizaciones no pueden simplemente continuar con sus negocios normalmente; necesitan reinventar la experiencia del consumidor, desarrollar nuevas estrategias de comercialización e innovar en la forma en que se conectan a través de los medios. Al mismo tiempo, las organizaciones deberán integrar mejor sus modelos operativos internos en todas las funciones para poder implementar los cambios necesarios de manera rentable. Esperamos que este informe brinde los consejos y recomendaciones necesarios para acelerar ese viaje”, dijo Nick Broomfield, Director Global, Transformation Consulting, dentsu international.

Para obtener más detalles sobre la investigación y descargar una copia de Desarrollo de una estrategia exitosa para el comercio electrónico y el marketing global, visite www.wfanet.org/ecommerce2022