La columnista y estratega de marca de The Guardian, Arwa Mahdawi, reflexiona sobre las posibilidades y desafíos que el metaverso tiene para las marcas.

¿Es el metaverso una completa tontería o es la próxima gran novedad? ¿Su marca será irrelevante si no tiene una estrategia de metaverso o invertir en el metaverso ahora significa que solo está desperdiciando dinero en un truco? Detrás de todas las palabras de moda que suelen acompañar a la reflexión sobre el metaverso, esas son básicamente las preguntas a las que todos quieren una respuesta.

Sin embargo, antes de llegar a esas preguntas, quiero compartir un pequeño secreto. Aquí vamos: el metaverso es mucho menos complejo de lo que mucha gente cree. La razón por la que es tan difícil definir el metaverso sin recurrir a una ensalada de palabras incomprensibles no es porque sea complicado, más bien, el metaverso es difícil de definir porque no existe. No es una 'cosa'. Es solo un nombre elegante que se usa para describir la evolución de Internet, tal como la conocemos actualmente, hacia algo mucho más inmersivo. Los detalles de cómo se verá finalmente el metaverso están en debate, pero algunas personas lo ven como un mundo virtual paralelo o una especie de Internet en 3D. Aunque eso está muy lejos. Tal como está ahora, el metaverso no es terriblemente emocionante: el término se usa para describir juegos como Horizon Worlds de Meta, que son esencialmente espacios de realidad virtual donde, suponiendo que tenga unos cientos de dólares para gastar en un unos lentes VR, puede pasar el rato, jugar juegos y ser asaltado sexualmente.

Ah, sí, como probablemente habrás visto, me temo que el metaverso ya tiene un gran problema de tanteos; ha habido una serie de informes inquietantes de mujeres violadas y acosadas en Horizons Worlds. Un usuario de Horizon Worlds, que también fue investigador de SumofUS, una organización sin fines de lucro que busca limitar el poder de las grandes corporaciones, dijo que su avatar digital fue “prácticamente violado en grupo” en 60 segundos por un grupo de tres o cuatro hombres. (avatares que aparecen).

Algunas personas han descartado estos ataques como 'no reales' y, por lo tanto, no son un gran problema. Pero el objetivo del metaverso es que se supone que debe sentirse real. Es posible que Horizon Worlds no sea completamente inmersivo, pero aún hay un aspecto físico en el acoso: cuando se toca a un usuario en el juego, los controladores manuales vibran. Según el investigador de SumofUs, esto creó una “experiencia física muy desorientadora e incluso perturbadora” durante el asalto. Nuevamente, Horizon Worlds es una iteración muy temprana del metaverso. ¿Qué sucede cuando el metaverso es mucho más sofisticado y se siente casi indistinguible de la vida real? El acoso en línea adquirirá una dimensión nueva e inquietante. Internet se volverá aún más tóxico para las mujeres y las personas marginadas de lo que ya es: será más un hombre-o-verso que un metaverso. Aparte de todas las implicaciones éticas de esto, existen obvios dolores de cabeza para los anunciantes. No desea lanzar un evento de marca en el metaverso solo para que las personas comiencen a ser agredidas. No es realmente un buen aspecto.

Tal vez seas un optimista. Tal vez piense que Big Tech habrá descubierto una manera de detener el acoso en estas plataformas para cuando el metaverso alcance la madurez. ¡Quizás! Todo es posible. Por desgracia, no tengo muchas esperanzas de que el metaverso sea un lugar divertido para ser mujer o una persona marginada a menos que haya cambios drásticos en el liderazgo y la gobernanza de las grandes plataformas tecnológicas. En lugar de ser una especie de utopía, el metaverso actualmente está en camino de estar plagado de los mismos problemas que Internet hoy, solo que magnificados un millón de veces. La vigilancia digital, por ejemplo, se llevará a un nivel completamente diferente en el metaverso porque habrá la capacidad de acceder a un nuevo tesoro de datos relacionados con el cuerpo, prácticamente imposible de moderar ”.

No digo que todo sea pesimismo: el metaverso también magnificará todo lo que es brillante sobre el Internet existente. Nos liberará de las limitaciones del espacio físico; interactuemos con más personas; experimentemos cosas nuevas y emocionantes. Para las marcas, ofrece nuevas formas de relacionarse con los consumidores y agregar valor a sus vidas. Pero queda mucho trabajo por hacer si queremos que lo bueno supere a lo malo. ¿Cómo es ese trabajo? Bueno, tengo un práctico plan de 3 puntos sobre las formas en que los anunciantes pueden ayudar a construir un metaverso que no sea un pozo negro de toxicidad.

1. Escuche voces diversas.
Según una encuesta realizada a más de 4000 adultos estadounidenses por Morning Consult, es significativamente más probable que los hombres estén interesados ​​en el metaverso que las mujeres (46% y 28%, respectivamente). Eso no es realmente sorprendente porque los hombres privilegiados están más protegidos del acoso en línea que las mujeres; ¡Hay una razón por la cual las voces más ruidosas y entusiastas del metaverso tienden a ser un pequeño grupo de hombres blancos privilegiados! Ahora, si esas son las únicas personas a las que está escuchando cuando se trata del metaverso, entonces ese es un problema importante porque está obteniendo una perspectiva muy sesgada y se está cegando a los problemas potenciales. Si Meta hubiera tenido más mujeres involucradas en el proceso de diseño de Horizon Worlds, por ejemplo, podrían haber encontrado formas de prevenir el acoso antes de que se convirtiera en un desastre de relaciones públicas. En resumen: asegúrese de que su estrategia de metaverso no esté siendo creada por un grupo homogéneo de personas privilegiadas.

2. No se deje distraer por trucos.
Me hace llorar ver que las marcas gastan millones de dólares en acrobacias ridículas en el metaverso que van a ser vistas por unos cinco hermanos tecnológicos cuando podrían estar haciendo algo útil con ese dinero. Si bien es genial experimentar con nuevas tecnologías, asegúrese de que no está metaversándose solo por metaversificar, sino que está poniendo en práctica una estrategia a largo plazo.

3. Recuerde que usted tiene la última palabra.
Durante la última década ha habido una vergonzosa deferencia hacia las grandes tecnológicas por parte de las marcas; una sonrisa aduladora a Silicon Valley. Pero los gustos de Meta y Twitter, recordemos, ganan dinero con la publicidad. En lugar de ser dirigido por Big Tech, diríjalos usted. Exija respuestas sobre lo que están haciendo para combatir problemas como la misoginia y la desinformación. Exigir responsabilidad. Los anunciantes son los que finalmente toman las decisiones.

Arwa Mahdawi es columnista de The Guardian, estratega de marca y autora de  Strong Female Lead .

Fuente: WFA